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“股民與股評(píng)家同行活動(dòng)”案例分析（1）
作者：王祖淦 時(shí)間：2009-3-5 字體：[大] [中] [小]
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旅游產(chǎn)品是一段美好的經(jīng)歷、一種難忘的感受、一份愜意的心情和永遠(yuǎn)值得珍藏的回憶。它與一般實(shí)物產(chǎn)品不同之處在于其生產(chǎn)與消費(fèi)是同步完成，屬于預(yù)賣消費(fèi)產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的特殊屬性也必然決定了旅游行業(yè)的特殊性。旅游行業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極強(qiáng)的行業(yè)，集中的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在它的不確定性上，可以用“先買后嘗”、“計(jì)劃趕不上變化”來形容。因此，旅行社經(jīng)營之道就是要從根本上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)承諾。王祖淦先生在其理論如何轉(zhuǎn)化為市場的應(yīng)用研究過程中，敢于打破成規(guī)地大膽顛覆傳統(tǒng)，出人意料地把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成在消費(fèi)之前就承諾給消費(fèi)者消費(fèi)的理由和其所得到的利益結(jié)果，在中國旅游界獨(dú)創(chuàng)了承兌旅游產(chǎn)品新模式。
王祖淦先生是這樣解釋旅游承兌營銷：以出游過程為載體，以消費(fèi)者內(nèi)心潛在的利益需求為主體，在消費(fèi)之前率先承諾給消費(fèi)者消費(fèi)的目的和具有一定價(jià)值的利益結(jié)果，從而變單一的游覽為多元化的功能性復(fù)合旅游產(chǎn)品，從而拓展出新的市場空間。從1998年至2002年的四年間，王祖淦先生不間斷地將其獨(dú)創(chuàng)的全新營銷策劃理念引入到實(shí)際經(jīng)營中，并進(jìn)行了長時(shí)間、充分的實(shí)證研究。旅游承兌營銷是王祖淦先生獨(dú)創(chuàng)并通過策劃股民與股評(píng)家同行活動(dòng)應(yīng)用于市場實(shí)踐的。他把風(fēng)馬牛不相及的股市與旅游兩個(gè)行業(yè)嫁接在一起，利用周六、日兩天股市停盤的時(shí)間，創(chuàng)造股民與資深的股評(píng)家們一起同車、同游、同吃、同“居”的共同出行來創(chuàng)造零距離的溝通交流，為每位股民逐一分析獲利方法和篩選個(gè)股，寓“利”于游。旅行社在兌現(xiàn)了游客“免費(fèi)”出游的同時(shí)，也使股民們在投資獲利上有了利益結(jié)果。這種全新產(chǎn)品模式的創(chuàng)造，不僅是在旅游營銷理論研究上進(jìn)行了大膽的首創(chuàng)式的探索和創(chuàng)新、豐富了王祖淦先生在旅游營銷領(lǐng)域的研究，而且最終取得了非凡的市場效果和驕人的經(jīng)營業(yè)績，同時(shí)也得到了廣大活動(dòng)參與者的紛紛首肯和踴躍參加，在市場上實(shí)現(xiàn)了多贏，搏得了滿堂彩！本文將對(duì)這一全新的營銷理論的初創(chuàng)過程和精妙的運(yùn)用進(jìn)行全面的剖析。
一、項(xiàng)目策劃背景
（一）創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展不竭的力量源泉
隨著中國旅游業(yè)不斷發(fā)展，產(chǎn)生了兩種企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的基本模式：一是以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向階段，即生產(chǎn)什么就向消費(fèi)者出售什么，形成原因是資源稀缺，競爭的核心是掠奪資源。在生產(chǎn)導(dǎo)向階段誰占有資源誰就能完成生產(chǎn)循環(huán)過程，也就能輕易獲得收益；此外，由于大眾化的旅游資源是共享的，新產(chǎn)品壁壘不易形成，所以僅靠關(guān)系和競價(jià)也能獲得收益，這便是目前主流市場現(xiàn)象，故而旅游業(yè)創(chuàng)新者還是極少數(shù)。二是一些與時(shí)俱進(jìn)的、經(jīng)營理念超前的旅行社，經(jīng)營運(yùn)作模式發(fā)展到以消費(fèi)者為中心的市場營銷階段，即以消費(fèi)者需求導(dǎo)向，出發(fā)點(diǎn)是進(jìn)行雙向溝通建立顧客忠誠，根本點(diǎn)是從顧客的潛在需求出發(fā)，著眼點(diǎn)是做市場的引領(lǐng)者。此時(shí)的競爭核心是創(chuàng)意經(jīng)營，企業(yè)從了解市場（市場機(jī)會(huì)、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位）到運(yùn)作產(chǎn)品（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）等方面均需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營，否則就會(huì)步入行業(yè)困境之中——?jiǎng)?chuàng)新是決定企業(yè)增壽的良藥，勢在必行！
目前，旅游界有一種錯(cuò)誤的傾向：市場營銷就是參加旅交會(huì)，就是組織大篷車，就是打廣告等。隨著消費(fèi)者的逐漸成熟和理性，大規(guī)模營銷的時(shí)代已開始結(jié)束。昔日以一個(gè)廣告、一個(gè)策劃就可以一夜成名，從此就大把大把賺錢的機(jī)會(huì)已經(jīng)不容易再有。然而，還有前仆后繼為數(shù)不少的企業(yè)還在堅(jiān)信：只要是廣告，管它什么內(nèi)容，來個(gè)滿天轟炸、死纏爛打，都能夠轟出一個(gè)市場來；不管什么策劃，只要能夠轟動(dòng)，就可以吸引足夠的“眼球”，然后，賺取“注意力”經(jīng)濟(jì)！其實(shí)，并不然！對(duì)于此種觀點(diǎn)，王祖淦先生認(rèn)為：廣告是有效的，是市場組織和銷售的有效手段，但不是惟一。隨著大規(guī)模營銷時(shí)代的終結(jié)，我們需要理智地分析，分析我們的消費(fèi)環(huán)境，分析我們的消費(fèi)者，分析我們自身；我們需要周密地判斷，判斷消費(fèi)者需要什么，我們又能提供什么。旅交會(huì)、大篷車、廣告都只是流于形式的東西，解決不了個(gè)性需求和不斷變化的問題。尤其是在全世界都飛速行駛在信息高速公路上的今天，信息過剩、廣告爆炸，廣告的效應(yīng)在極速遞減。這就迫使經(jīng)理人重新認(rèn)識(shí)營銷，重新研究產(chǎn)品需求和市場策略以及經(jīng)營模式，旅行社改變現(xiàn)狀的創(chuàng)新經(jīng)營迫在眉睫，也是大勢所趨！中國旅行社“小、散、弱、差”的現(xiàn)狀在中國入世后還遲遲不能有明顯改變，究其根本原因，也是旅游經(jīng)理人不擅創(chuàng)新經(jīng)營，用王祖淦先生的話說：“不是月亮惹的禍，都是經(jīng)營管理上墨守成規(guī)和同質(zhì)化的市場惹的禍�！�
王祖淦說：“旅行社是一只小小鳥，想要飛卻總也飛不高。”要想改變現(xiàn)狀，就必須要認(rèn)知今天消費(fèi)時(shí)代的特征，摒棄傳統(tǒng)的手法，敢于創(chuàng)新。正如王祖淦先生授課時(shí)常常提到的：“這是一個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，一個(gè)個(gè)人興趣大發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代，一個(gè)自由的時(shí)代，一個(gè)多元價(jià)值并存的時(shí)代�！蓖踝驿葡壬云洫�(dú)特的思維和視角敏銳地意識(shí)到：所謂旅游，其單一功能是游覽，尋找快樂的感受；若能注入新的附加價(jià)值，變單一價(jià)值為多元價(jià)值，既在觀光覽勝愉悅身心的同時(shí)還有附加價(jià)值收獲，一舉多得，何樂而不為呢！這就是王祖淦先生授課時(shí)常常揮灑自如講解的“創(chuàng)新經(jīng)營”。王祖淦先生對(duì)創(chuàng)新有著精妙的闡釋：“創(chuàng)新不是新發(fā)明，一切創(chuàng)新都在于打破常規(guī)將現(xiàn)有資源根據(jù)自身區(qū)域環(huán)境特點(diǎn)、根據(jù)自身資源和整合能力、選用適合于自己的方法進(jìn)行重新排列組合�！碑�(dāng)今社會(huì)，已由產(chǎn)品稀缺進(jìn)入產(chǎn)品過剩年代；消費(fèi)者從為生存消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)樾撵`消費(fèi)；人們也由關(guān)心他人變?yōu)樽⒅刈晕腋惺堋?chuàng)新經(jīng)營不僅是大勢所趨，更是能夠巧妙創(chuàng)造新市場和新賣點(diǎn)的良好途徑，是企業(yè)在激烈的同質(zhì)化競爭中立于不敗之地的不竭的動(dòng)力和力量源泉。王祖淦先生深諳韓愈所言：“行成于思而毀于隨”。在對(duì)旅游營銷的實(shí)證研究中，不斷形成其個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和市場，在中國旅游市場上創(chuàng)新出十余種旅游產(chǎn)品新模式，本案就是其一。他深知要改變旅游業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，必須通過形式多樣的創(chuàng)新，通過新的產(chǎn)品模式打破固有的定式來不斷開拓新的市場空間。所以說，創(chuàng)新是王祖淦先生反傳統(tǒng)地獨(dú)創(chuàng)旅游承兌營銷概念和堅(jiān)定又深入地進(jìn)行市場應(yīng)用實(shí)踐的原動(dòng)力。
（二）產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)是解決旅游業(yè)困境的一劑良藥
王祖淦先生指出：中國旅游市場目前的產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的“有什么就賣什么、是什么就賣什么”，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、消費(fèi)者潛在的多元需求以及市場的細(xì)分等都認(rèn)識(shí)不到位。目前，旅游市場上的產(chǎn)品大都是粗線條的產(chǎn)品，產(chǎn)品由點(diǎn)連線簡單疊加，停留在推銷、促銷的層面。王祖淦認(rèn)為：旅游經(jīng)營進(jìn)入營銷階段的首要標(biāo)志應(yīng)該是產(chǎn)品要從功能設(shè)計(jì)、市場要細(xì)分操作。目前，大多數(shù)旅行社的產(chǎn)品沒有從功能設(shè)計(jì)，對(duì)市場所謂的細(xì)分也是表象的，即按常規(guī)團(tuán)、老年團(tuán)、學(xué)生團(tuán)等等進(jìn)行極為簡單的細(xì)分。出現(xiàn)上述問題的原因，一方面是中國旅游業(yè)的全面發(fā)展實(shí)際上是從1979年才開始的年輕行業(yè)，因而還保持著旅游業(yè)初級(jí)市場的經(jīng)營組織方式及產(chǎn)品銷售模式；另一方面是中國旅行社企業(yè)均可視作為近親繁殖的產(chǎn)物。過去老牌旅行社的員工由于種種原因紛紛跳槽單獨(dú)成立旅行社，由于一部分人對(duì)旅行社的整體運(yùn)作方式不是很內(nèi)行，因此在經(jīng)營和運(yùn)作時(shí)沒有自己的任何原創(chuàng)性的想法，均按原來所在社的操作方法來運(yùn)作，這樣就造成眾多的旅行社經(jīng)營管理模式千篇一律，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也自然是沿襲下來同質(zhì)化的。因此，旅行社經(jīng)營模式的單一性就導(dǎo)致了目標(biāo)市場、展賣產(chǎn)品等嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。同質(zhì)化給經(jīng)營者在利益上產(chǎn)生的直接結(jié)果必然是價(jià)格無序競爭，各家旅行社紛紛卷入惡性價(jià)格戰(zhàn)中。
王祖淦先生認(rèn)為，差異化經(jīng)營首先要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，而市場細(xì)分的關(guān)鍵是把產(chǎn)品的功能進(jìn)行細(xì)分，來滿足多元化目標(biāo)客戶的需求。要避免產(chǎn)品同質(zhì)化造成的市場惡性競爭的尷尬局面，旅游產(chǎn)品從功能上設(shè)計(jì)就迫在眉睫。我們都吃過雞蛋，也都知道雞蛋是怎樣的。蛋黃里有著豐富的卵磷脂，蛋清不含膽固醇，蛋殼不僅可以做肥料、飼料，還可以做藝術(shù)品……，這些知識(shí)算不上高科技，但目前國內(nèi)還沒有一家企業(yè)將蛋黃和蛋清分開包裝來賣，更不用說生產(chǎn)、出售分離蛋黃和蛋清的自動(dòng)化設(shè)備了。只有從“產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)”的角度出發(fā)才會(huì)提出“將蛋黃和蛋清分開賣”。那么，什么叫“產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)”呢？比較完整的定義是以消費(fèi)者的潛在需求為依據(jù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，經(jīng)過功能的成本核算后，由專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)安排生產(chǎn)、通過定價(jià)分析，開展針對(duì)性的營銷，使企業(yè)走出產(chǎn)品同質(zhì)化怪圈。
王祖淦先生認(rèn)為：今天的商戰(zhàn)已演變?yōu)橄M(fèi)心理戰(zhàn)。戰(zhàn)場的勝利者總是那些最早破譯顧客購買行為動(dòng)機(jī)的企業(yè)。在功能細(xì)分后的市場，往往能出現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢的新領(lǐng)導(dǎo)品牌。王祖淦先生深諳“產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)”的重要性，認(rèn)為任何一種好的功能遲早會(huì)被淪為基本功能，企業(yè)必須主動(dòng)破壞旅游行業(yè)中業(yè)已存在的資源優(yōu)勢，不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造旅游行業(yè)及行業(yè)外新的競爭優(yōu)勢。因此，王祖淦先生不斷打破傳統(tǒng)的思維定勢，突破目前旅游行業(yè)產(chǎn)品銷售的僵局，進(jìn)行觀念創(chuàng)新，將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在當(dāng)前和未來旅游行業(yè)的產(chǎn)品功能所在以及功能轉(zhuǎn)移的方向和速度上；通過洞察社會(huì)變化和挖掘顧客潛在需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品和服務(wù)的功能設(shè)計(jì)，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢所帶來的超額利益。產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)理論認(rèn)為：第一，沒有飽和的市場，只有不合時(shí)宜的功能；飽和是相對(duì)的，需求是絕對(duì)的；第二，在買方市場中可以不斷地創(chuàng)造新的賣方市場；第三，一切從消費(fèi)者出發(fā)，功能設(shè)計(jì)的靈感是來源于對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)需求細(xì)致入微的體察和對(duì)市場需求規(guī)律的精確的把握。
基于以上理論，王祖淦先生通過對(duì)消費(fèi)者心理需求的精準(zhǔn)把握，并積極引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求，開始對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，首創(chuàng)性地策劃了“股民與股評(píng)家的同行活動(dòng)”，取得了非凡的市場效果�？梢�，哥倫布可以把雞蛋豎起來，我們就可以把蛋黃和蛋清分開來賣，王祖淦先生就能在旅游產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)中巧妙地把股民與普通游客區(qū)分開來。
二、項(xiàng)目策劃基點(diǎn)
股民與股評(píng)家同游活動(dòng)始于1998年。王祖淦先生發(fā)覺股民心理潛在需求的靈感是來源于對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)需求細(xì)致入微的體察和對(duì)市場需求規(guī)律的精確的把握。一次，當(dāng)王祖淦先生與朋友聊天時(shí)，朋友跟他提到炒股賠了錢的問題，他隨即問道：“你懂得多少金融知識(shí)？是否熟悉股市交易技術(shù)和規(guī)則？……”均得到否定的答案。他以敏銳的思維能力立刻意識(shí)到這是一個(gè)值得探究的問題。于是，做旅游的王祖淦先生沒有到旅行社上班，卻開始到股票交易大廳了。經(jīng)過一段時(shí)間精心的觀察，王祖淦先生發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象不是個(gè)別的，而是整個(gè)股市帶有的共性的現(xiàn)象。那時(shí)候，中、小股市投資者大多不懂相關(guān)的金融知識(shí)，而僅是熱衷于聽各種流傳的消息等，他們的投資多數(shù)帶有盲從性，獲利也多是投機(jī)的偶然結(jié)果。王祖淦先生洞悉出：人的消費(fèi)多是感性的而非理性的消費(fèi)。因此，投資觀念往往也是感性的，通俗的講，就是隨大流的盲目投入。王祖淦先生以其多年的市場經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)到的思維方式和敏銳的視角分析出：股民的炒股行為和股市本身都具有相同的賣點(diǎn)——“夢想”，股票交易大廳其實(shí)就是個(gè)造夢的車間，越是置身其中，越能夠激發(fā)人的激情與夢想，股民的興趣點(diǎn)非常明確就是在投資獲利上。然而，目前需要徹底改變的是中小投資者投機(jī)的感性賺錢方式——有沒有人能教給他們一個(gè)穩(wěn)妥而又科學(xué)合理的理性投資獲利方式？這就是股民潛在的心理需求！——至此，王祖淦先生成功利用了股民的心理訴求點(diǎn)的找到了本案的策劃基點(diǎn)�！皯T常的人都朝著同一個(gè)方向行走，沒有什么收獲；哥倫布反其道而行之，最終發(fā)現(xiàn)了新大陸�！蓖踝驿葡壬掠谕黄瞥Ｒ�(guī)，打破習(xí)慣性思維的束縛，善于運(yùn)用敏銳的市場洞察力和獨(dú)到而深邃的眼光發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，正如他學(xué)以致用的提出：“商機(jī)就是現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求�！彼压墒信c旅游、把股民與游客不按常理地嫁接在了一起，最終發(fā)掘到了一個(gè)潛在并有巨大需求的市場，在競爭異常激烈的市場中找到了一片未被開墾的新大陸。
本案王祖淦先生對(duì)賣點(diǎn)和買點(diǎn)有著精準(zhǔn)的把握。股民最信任誰呢？換句話說，誰能夠教給股民一個(gè)穩(wěn)妥的投資獲利方式呢？答案自然是權(quán)威的股評(píng)家。本案目標(biāo)客戶定位在股民，從買方角度來說，買點(diǎn)就是對(duì)權(quán)威的信任。于是，股民最信任的人——權(quán)威的股評(píng)家自然就成為了王祖淦先生策劃此次活動(dòng)最大的賣點(diǎn)，這次王祖淦先生就是要“賣”股評(píng)家。
股評(píng)家怎么賣？股民與股評(píng)家見面通常都是在電視、廣播、禮堂和會(huì)議廳中聽股評(píng)家的講授。據(jù)此，王祖淦先生敏銳地覺察到了其中存在的商機(jī)：其一，股民和股評(píng)家中間是存在距離的，股民沒有機(jī)會(huì)同股評(píng)家近距離甚至零距離親密接觸和溝通；其二，股評(píng)家向股民傳授的通常都是通用的知識(shí)，沒有個(gè)性的和為每個(gè)股民量體裁衣的點(diǎn)評(píng)他買的那支股。因此，股民自然會(huì)產(chǎn)生潛在的心理需求——能否聆聽到股評(píng)家有針對(duì)性的對(duì)自身所投資的股票講講怎樣穩(wěn)妥的投資獲利，以滿足其對(duì)獲利的強(qiáng)烈的欲望需求�；趯�(duì)股民們“口中無，心中有”的潛在需求精準(zhǔn)的把握，王祖淦先生首創(chuàng)式地將“能讓股評(píng)家面對(duì)面的為股民量體裁衣的點(diǎn)評(píng)他所購買的每一支股票，手把手的教會(huì)股民用什么技術(shù)能夠獲利”設(shè)計(jì)為對(duì)股民最大的賣點(diǎn)。這個(gè)賣點(diǎn)充分迎合了股民的心理需求。因?yàn)楣擅癫欢霉善�，不懂得以何種方式能夠降低風(fēng)險(xiǎn)的投資獲益，因此懂得這些的股評(píng)家在股民眼中就是能讓其獲利的神，股民甚至?xí)䦟?duì)他們頂禮膜拜。《荀子·天論》中說：“形具而神生�！痹诼糜萎a(chǎn)品的開發(fā)上，王祖淦先生努力追求“形神兼?zhèn)洹薄Ｈ绻f外出游玩是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)之“形”的話，那么，滿足消費(fèi)者潛在心理需求，牢牢地抓住股民的心理訴求點(diǎn)，則是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)之“神”，“形神兼?zhèn)洹辈拍軐?shí)現(xiàn)真正意義上的旅游產(chǎn)品的完美設(shè)計(jì)。無形而神無載，無神則形無帥。